Czasami w ramach działalności gospodarczej zachodzi potrzeba podjęcia współpracy z dziennikarzami. Ma to miejsce, w szczególności wtedy, gdy chcemy promować nowy produkt w mediach przez koordynację i redagowanie notatek współpracujących dziennikarzy. W tym celu ponoszony jest szereg wydatków zwanych kosztami PR (Public Relations).
W skład tych kosztów mogą wchodzić wydatki takie jak:
- koszty eventów (np. konferencji prasowych);
- koszty transportu dziennikarzy;
- wydawane im gadżety reklamowe;
- zakwaterowanie i wyżywienie związane z eventami promocyjnymi.
Jak powszechnie wiadomo, żeby zaliczyć wszelkie działania promocyjne do kosztów uzyskania przychodu w optyce organów muszą być traktowane jako wydatki na reklamę, a nie wydatki na reprezentację, gdyż na podstawie art. 16 ust. 1 pkt 28 Ustawy CIT te nie są uważane za koszty uzyskania przychodu.
W ocenie naszego zespołu takie koszty PR są kosztami podatkowymi, albowiem wchodzą one w zakres definicji reklamy. Pojęcie reklamy powinno być rozumiane możliwe szeroko oraz z uwzględnieniem obecnych trendów na rynku, potrzeb i oczekiwań klientów.
W marketingu funkcjonuje pojęcie tzw. AVE (Advertising Value Equivalent) – jest to indeks oceny efektywności projektów PR, wartość reklamy w danym medium w porównaniu z powierzchnią materiałów na dany temat w mediach drukowanych lub czasem trwania w mediach elektronicznych Innymi słowy, jest to wartość pieniężna, którą należałoby wydać, aby uzyskać w danym medium płatne materiały reklamowe ekwiwalentne do tego, co znajduje się w artykułach/materiałach redakcyjnych.
Ustalając czy koszty PR są kosztami podatkowymi warto odnieść je do AVE. W większości przypadków jest tak, że podmioty prowadzące działalność gospodarczą oszczędzają wydatki na płatne materiały reklamowe, ze względu na fakt, że wartość kosztów PR jest mniejsza niż AVE. Jest to tożsame z osiągnięciem tego samego efektu niższym kosztem, a tym samy takie działanie należy uznać za celowe.
Zatem nie dość, że koszy PR przyczyniają się do zwiększenia przychodu, to na dodatek są tańsze niż alternatywna forma promocji, co przyczynia się do optymalizacji prowadzonego biznesu.
Prawidłowość takiego podejścia została potwierdzona przez Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej w indywidualnej interpretacji z dnia 22 stycznia 2020 r., sygn. 0114-KDIP2-2.4010.487.2019.2.AS:
„Biorąc pod uwagę przedstawiony opis sprawy oraz mające zastosowanie w niniejszej sprawie przepisy prawa podatkowego – w tym ogólne przesłanki determinujące zaliczenie określonego wydatku do kosztów uzyskania przychodów określone w art. 15 ust. 1 powołanej ustawy oraz specyfikę działalności Wnioskodawcy, w odniesieniu do wskazanej we wniosku kwestii „wizerunkowych”, w tym pozytywnego postrzegania produktów marki Wnioskodawcy podnieść należy, poniesione wydatki związane sensu stricte z obsługą pobytu dziennikarek, jak również dokumentacja fotograficzna z pobytu dziennikarek, która zostanie przekazana dziennikarkom w celu wykorzystania fotografii w publikacjach prasowych, jak również przez Wnioskodawcę do własnych celów reklamowych:
- zakwaterowanie dziennikarek w hotelu,
- posiłki w trakcie pobytu dziennikarek,
- wynajem autokaru służącego do przewozu dziennikarek z Warszawy i z powrotem, jak również przejazdów lokalnych w trakcie pobytu na Y.,
- zakwaterowanie w hotelu niezależnej konsultantki, o której mowa powyżej,
- wynajem jednego pokoju hotelowego, który będzie wykorzystywany przez pracowników jako magazyn do przechowywania rzeczy niezbędnych do obsługi imprezy oraz przedmiotów osobistych,
- upominki okolicznościowe, to jest kosmetyki wytwarzane przez Wnioskodawcę, z najnowszej oferty produktowej,
- dokumentacja fotograficzna pobytu dziennikarek, która zostanie przekazana dziennikarkom w celu wykorzystania fotografii w publikacjach prasowych, jak również przez Wnioskodawcę do własnych celów reklamowych,
- używanie przez pracowników samochodów prywatnych do celów służbowych, związanych z obsługą przedsięwzięcia
- – powinny być potraktowane analogicznie jak reklama.
W świetle powyższego stwierdzić należy, że wszystkie poniesione przez Spółkę wydatki na organizację ww. warsztatów przyczyniają się w widocznym stopniu do osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, spełniają zatem podstawową przesłankę wynikającą z art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych – Spółka może je zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów w całości.”
Identyczne stanowisko zostało wyrażone w indywidualnych interpretacjach Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z dnia:
- 21 października 2013 r., sygn. IPPB5/423-460/12/13-5/S/JC;
- 10 sierpnia 2015 r., sygn. ITPB3/4510-215/15/AW;
- 27 kwietnia 2017 r., sygn. 0112-KDIL5.4010.1.2017.1.AO.
